Historia Gerry’ego McGoverna to dziś nie tylko biografia designera. To także opowieść o tym, jak daleko można pchnąć markę w stronę przyszłości, zanim polityka, księgowość i lęk przed ryzykiem powiedzą: stop. To również historia o tym, jak jeden człowiek potrafi zmienić kierunek całej branży.

McGovern urodził się w 1956 r. w Coventry – mieście, które przez dekady było jednym z najważniejszych punktów na motoryzacyjnej mapie Wielkiej Brytanii, często nazywanym brytyjskim Detroit. Wychowywał się w cieniu fabryk i parkingów testowych. Z perspektywy czasu łatwo dorobić do tego mit: chłopak, który zamiast liczyć ułamki rysował samochody. I tu anegdota o nauczycielu, który pytał, z czego zamierza żyć. Ale za tą historią kryje się konkret: solidne rzemiosło.

Lanchester Polytechnic (dzisiejsze Coventry University), później Royal College of Art w Londynie – świątynia europejskiego designu samochodowego. To nie była droga „zbuntowanego artysty”, który nagle trafia do wielkiej korporacji. McGovern od początku budował warsztat. W RCA nauczył się tego, co później będzie jego znakiem firmowym, czyli myślenia o samochodzie nie jako o sumie przetłoczeń, tylko jako o komunikacie marki. Tam też wyrobił swój nawyk: zaczynać od bryły, proporcji i narracji, a dopiero potem doklejać detale.

W latach 80. trafił do Chryslera, najpierw w europejskim, a potem w amerykańskim oddziale. Detroit z tamtego okresu było dla młodego Brytyjczyka szkołą życia – projektanci mieli tam większą swobodę, ale także większą odpowiedzialność. Amerykańskie podejście do masowej produkcji nauczyło go, jak formę przełożyć na efekt skali. Doświadczenie to okazało się kluczowe w późniejszej pracy nad Land Roverem, kiedy luksus trzeba było pogodzić z globalną strategią sprzedażową.

Następnie pracował dla konsorcjum MG/Rover i tam pod skrzydłami Roya Axe’a stworzył futurystyczny koncept MG EX-E (1985 r.) z płynną, ponadczasową bryłą, która miała udawać włoskiego supersportowca, a po latach wciąż wygląda świeżo. Potem MG F – roadster, który przez siedem lat był najlepiej sprzedającym się kabrioletem w Wielkiej Brytanii. Już tutaj widać dwie cechy późniejszego McGoverna: kontrolę proporcji i umiejętność łączenia emocji z produktem, który ma się po prostu dobrze sprzedawać.

W połowie lat 90. McGovern pracował nad projektem, który z dzisiejszej perspektywy wydaje się oczywisty, ale wtedy był ryzykowny: Land Rover Freelander, pierwszy kompaktowy SUV marki. Auto dla tych, którzy chcą wyżej siedzieć, mieć Land Rovera, ale niekoniecznie Defendera w błocie po progi.

Freelander debiutuje w 1997 r. i chwilę później staje się najlepiej sprzedawanym 4×4 w Europie. Technika – swoją drogą, ale design robi tu ogromną robotę. SUV nie wygląda jak wojskowe narzędzie, tylko jak współczesny rodzinny samochód. McGovern pokazuje, że Land Rover nie musi być tylko „narzędziem farmera”.

Wtedy jeszcze nikt nie mówił o crossoverach, modzie na SUV-y, miejskich terenówkach. Freelander jest jednym z pierwszych kamieni milowych tej zmiany. I jednym z pierwszych dowodów na to, że McGovern rozumie ruchy rynku szybciej niż większość.

W 2004 r. obejmuje stanowisko director of advanced design w Land Roverze, a w kolejnych latach staje się właściwie twarzą designu marki już jako design director. W 2008 r. zostaje członkiem Komisji Wykonawczej Land Rovera, a po połączeniu z Jaguarem – również JLR. To wtedy zaczęło się to, z czym dziś wszyscy kojarzymy jego nazwisko.

Prawdziwy przełom przyszedł jednak z serią projektów, które na początku drugiej dekady XXI w. ustawiły cały rynek. Najpierw koncept LRX, a potem Range Rover Evoque. To już nie jest „rodzinne 4×4”, tylko bardzo świadomy produkt lifestylowy. Niska linia dachu, dramatyczne proporcje, mocna grafika świateł – samochód bardziej z katalogu mody niż z folderu terenowego.

Evoque staje się globalnym hitem. Uczy segment premium, że SUV może być obiektem pożądania, a nie tylko rozsądnym wyborem. Dla Land Rovera to także otwarcie drzwi na nową grupę klientów: młodszych, mieszkających w miastach, często po raz pierwszy sięgających po produkt tej marki.

Choć sam kształt pierwszego Evoque’a był w dużej mierze dziełem Juliana Thompsona, to właśnie McGovern firmował całą filozofię i późniejszą ewolucję modelu – łącznie z mniej szczęśliwym epizodem Evoque’a Convertible, który trafi na listę wtop bardziej jako ciekawostka niż realne osiągnięcie.

Flagowy Range Rover L405 z 2012 r. to kolejny przełom. Aluminiowa konstrukcja zmniejsza masę, poprawia osiągi i komfort, ale to bryła robi największe wrażenie. Minimalizm podkręcony do maksimum: płaskie powierzchnie, niewidoczne ramki szyb, ograniczenie przetłoczeń do absolutnego minimum. W kolejnym pokoleniu, L460, McGovern idzie jeszcze dalej – tylne lampy „znikające” w ciemnej listwie, boczna linia niemal pozbawiona ozdób. To samochód, który można postawić na wystawie obok współczesnej architektury i nic się tu nie gryzie.

Obok Range Rovera pojawiają się Range Rover Sport i Velar. Pierwszy bardziej dynamiczny, drugi – niemal konceptowy w swojej czystości. Cała gama zaczyna mówić jednym językiem: spokojnym, rzeźbiarskim, bardzo pewnym siebie. I co ważne, ten język sprzedaje się doskonale. Dane z ostatnich lat pokazują, że pełnowymiarowy Range Rover przekroczył pułap 80 tys. sprzedanych sztuk rocznie przy średniej cenie ok. 180 000 dolarów, a Defender – około 125 tys. sztuk przy średniej ponad 90 000 dolarów. Marża na jednym Land Roverze sięgała ok. 25 000 dolarów. To nie są liczby typowe dla „ładnego, ale niszowego” produktu. To core biznesu całej grupy.

Jeśli jeden projekt mógł przynieść mu wszystko albo zniszczyć reputację, to był to nowy Land Rover Defender. Model, którego poprzednik zdążył stać się ikoną popkultury, legendą offroadu i symbolem brytyjskiej prowincji. Oraz samochodem, którego nie dało się już dalej homologować.

McGovern miał pełną świadomość, że cokolwiek zaproponuje, będzie krytykowane za zbyt banalne nawiązanie do klasyka albo za zbyt odważne odejście od niego. Ostatecznie powstał projekt, który nie udaje retro, a jednocześnie od razu kojarzy się z Defenderem. Proste bryły, wertykalność, funkcjonalna estetyka, celowo „mechaniczne” detale.

Rynek go kupuje. Ponad 100 tys. egzemplarzy rocznie, bardzo dobra pozycja w USA i Europie. Część purystów nadal tęskni za kwadratową ikoną z lat 80., ale nowy Defender robi dokładnie to, co miał robić: wnosi legendę w nowy wiek, nie robiąc z niej ani muzeum, ani karykatury. I przede wszystkim zarabia.

Równolegle z projektami aut McGovern ma coraz większy wpływ na strategię marki. Współtworzy koncepcję House of Brands. Range Rover, Defender i Discovery mają stać się osobnymi submarkami, a Land Rover – dyskretnym znakiem jakości, trustmarkiem, a nie głównym bohaterem.

To odważny, ale kosztowny ruch: wymaga nowego podejścia do salonów, komunikacji, budowania osobnych światów dla każdej linii. W krótkiej perspektywie przynosi bardziej przejrzyste portfolio, w dłuższej – zwiększa złożoność systemu, który trzeba finansować.

W tle rośnie inny problem: Jaguar. Po pandemii marka sprzedaje tylko ułamek tego, co w czasach świetności. Modele są technologicznie poprawne, ale rozmyte w tożsamości – trochę premium, trochę sport, trochę elektryczny i-Pace, ale bez jednej wyrazistej linii.

W 2021 r. McGovern zostaje chief creative officer całego JLR. Dostaje w ręce nie tylko Land Rovera, ale również Jaguara – z zadaniem, którego nie da się opisać inaczej niż: „reanimacja klinicznie słabej marki”. Wraz z zespołem buduje strategię: Jaguar ma stać się elektrycznym, bardzo drogim, bardzo limitowanym graczem – bliżej Bentleya niż BMW. Ceny mają skoczyć w okolice 110 000–130 000 funtów za 4-drzwiowe GT bazujące na nowej platformie JEA (Jaguar Electric Architecture). Spalinówki i hybrydy? Skreślone. Marka ma być all in na EV.

Wraz z planem produktowym idzie rebranding. Nowe logo, nowy język komunikacji, hasło: „copy nothing”. Start kampanii – futurystyczna reklama na „obcej planecie”, modele w awangardowych strojach, hasła typu: „delete ordinary”, „break moulds”, bez jednego samochodu w kadrze. Dopiero po kilku tygodniach pojawia się fizyczny manifest tej filozofii: Jaguar Type 00.

Sam koncept jest radykalny – długie jak w V12 coupé nadwozie, brak tylnej szyby, kabina cofnięta niemal na tylną oś, minimalne detale. McGovern mówi wprost, że to „obiekt pożądania” i „dzieło sztuki”, a nie po prostu efektywne elektryczne „A do B”. W dobie EV z krótkimi maskami i maksymalnie wykorzystanym rozstawem osi takie auto jest wręcz antyinżynierskie.

To właśnie Type 00 staje się epicentrum wojny kulturowej. Konserwatywne media okrzykują Jaguara woke, wyśmiewają kampanię jako oderwaną od rzeczywistości, a prawicowi komentatorzy wieszczą bankructwo marki przed 2026 r. Jednocześnie JLR chwali się dotarciem z kampanią do ponad miliarda odbiorców – rebranding staje się globalnym wiralem.

Co istotne, kiedy Type 00 pokazano „w metalu” w Londynie, reakcje przypadkowych przechodniów były inne niż komentarze w sekcji „Opinion”. Samochód zatrzymywał ludzi na ulicy, stojące obok Ferrari nagle wyglądało zwyczajnie. Wideo z auta zgarnia setki tysięcy odsłon i tysiące komentarzy w dobę. W sieci ścierają się dwie narracje: „zabijacie Jaguara” kontra „wreszcie Jaguar, którego nie da się pomylić z niczym”.

Z zewnątrz wygląda to jak odważny, choć ryzykowny zakład. Od środka – jak kulminacja stylu zarządzania McGoverna. Przez ostatnie lata coraz bardziej autokratycznego, obejmującego nie tylko design, ale też reklamę, branding, timing premier i publiczne komunikaty.

Do mediów wycieka list, który miało podpisać 25–30 członków zespołu projektowego. Skrytykowano w nim decyzję, by rebranding Jaguara powierzać zewnętrznej agencji zamiast własnemu działowi designu. To pierwszy wyraźny sygnał, że wewnątrz JLR narasta zmęczenie „kultem jednostki”.

W tym samym czasie otoczenie rynkowe staje się coraz bardziej wrogie wobec agresywnej strategii EV. Amerykańskie taryfy na importowane auta uderzają w JLR, spółka notuje wielomiliardowe straty przychodów, do tego dochodzi największy w historii Wielkiej Brytanii cyberatak, który zatrzymuje produkcję na kilka tygodni. Popyt na drogie elektryki nie rośnie tak szybko, jak zakładano. Przykład Porsche Taycana czy elektrycznego Lotusa pokazuje, że segment powyżej 100 000 dolarów jest ciasny i wrażliwy na nastroje.

JLR znalazł się w sytuacji, w której nie ma odwrotu – silniki spalinowe Jaguara zostały odcięte, platformy do ICE odchodzą, cały plan opiera się na JEA i drogich EV. W tle słychać coraz więcej głosów, że to może być strategiczne all in w złym momencie.

W takiej sytuacji na scenę wkracza PB Balaji – człowiek od finansów, nowy CEO JLR, wcześniej CFO w Tata Motors. Dla obserwatorów z zewnątrz jest jasne, że jego misja ma polegać na zdyscyplinowaniu brytyjskiego producenta. Chodzi o uporządkowanie kosztów, ocenę ryzyka, być może korektę najbardziej kontrowersyjnych założeń.

McGovern w tej układance stał się jednocześnie kluczowym aktywem i symbolem śmiałej, drogiej, wizerunkowo polaryzującej strategii. Źródła mówią o tym, że został poproszony o odejście „ze skutkiem natychmiastowym” i odprowadzony z biura. Ani JLR, ani Tata Motors nie komentują sprawy. Wiadomo jedynie, że z firmy odchodzi nie tylko architekt designu, ale też członek zarządu, ulubieniec Ratana Taty i ktoś, kto przez lata realnie współtworzył kierunek grupy.

Czy to McGovern nie chciał zaakceptować korekty kursu? Czy nowy zarząd uznał, że tak silna, niezależna osobowość utrudni proces ratowania bilansu? Na razie to tylko spekulacje, ale jedno jest pewne: odejście nastąpiło w najgorętszym momencie przeobrażania Jaguara, jeszcze przed debiutem produkcyjnej wersji Type 00.

Przy tej skali wpływu naturalne jest, że lista projektów McGoverna ma dwie kolumny.
Hity (dobrze znane):
• MG EX-E i MG F,
• Freelander I,
• Discovery 4, dopieszczone stylistycznie względem „trójki”,
• Range Rover L405 i L460,
• Range Rover Sport, Velar,
• nowy Defender.
To one zbudowały jego reputację, ujednoliciły język Land Rovera, wyniosły Range Rovera na szczyt rynku luksusowych SUV-ów i pokazały, że można modernizować legendy bez popadania w pastisz.

Wtopy (nieliczne, ale głośne):
• Discovery 5 z kontrowersyjną „miękką” figurą i nieszczęsną asymetrią tyłu,
• Evoque Convertible, który pozostał egzotyczną niszą,
• Jaguar Type 00 i sposób jego wprowadzenia – według części obserwatorów genialny manifest, w oczach innych: kosztowny eksperyment, który alienuje tradycyjnych klientów, zanim nowa grupa zdąży realnie pojawić się w salonach.

Nawet ci krytykujący przyznają jednak jedno: McGovern nigdy nie produkował tła. Każdy projekt był świadomym ruchem, nigdy bezpieczną przeciętnością.

W momencie gdy JLR odcina się od swojego wieloletniego szefa designu, na stole pozostają trzy fakty:

1. Land Rover jest dziś silniejszy niż kiedykolwiek. Design to jeden z głównych czynników, przez które klienci płacą 6-cyfrowe kwoty za Range Rovery i wybierają Defendery zamiast niemieckich SUV-ów.

2. Jaguar znalazł się na najostrzejszym zakręcie w swojej historii. Strategia EV-only, bardzo wysokie ceny, radykalny design i rebranding, kłopoty finansowe, cyberatak, zmiana CEO – ta mieszanka może przynieść albo spektakularny comeback, albo bolesną lekcję.

3. W firmie powstaje próżnia przywództwa kreatywnego. Były zastępca McGoverna, Massimo Frascella, jest już w Audi. Kto przejmie stery? Czy będzie to wyrazista jednostka, czy „komitet”? Wielu komentatorów ostrzega, że próba prowadzenia tak wyrazistej, high-designowej misji „z sali konferencyjnej” może skończyć się estetyczną nijakością.

Nam, obserwatorom i fanom motoryzacji, pozostaje pytanie: czy patrzymy właśnie na koniec pewnej epoki, czy tylko na koniec jednego, bardzo mocnego nazwiska w JLR? Bez względu na odpowiedź jedno jest pewne: współczesny obraz brytyjskiej motoryzacji premium – od Freelanderów po nowego Defendera i Range Rovery – jest po prostu nie do pomyślenia bez Gerry’ego McGoverna. A fakt, że jego ostatnim dziełem w JLR pozostanie tak polaryzujący projekt, jak Type 00, pasuje do niego bardziej niż spokojna emerytura.

PS Gdy oddawaliśmy to wydanie do druku, JLR po kilku tygodniach milczenia wydał taki komunikat: „Nieprawdą jest, że zakończyliśmy współpracę z Gerrym McGovernem, i nie zamierzamy dalej komentować spekulacyjnych doniesień”...