Warto pamiętać, że w czasach słusznie minionych, gdy w Polsce obce były zwroty „demokracja” oraz „kryzys mieszkaniowy”, na globalnej scenie motoryzacyjnej nie było takich podziałów, które znamy ze współczesnych czasów. Rozróżnienie na marki premium i budżetowe nie istniało. Jednakże możliwe było odróżnienie Mercedesa od Volkswagena, i to bez pomocy rzeczoznawcy czy innego influencera. Motoryzacja, którą znamy dziś, szczególnie ta na Starym Kontynencie, odradzała się wraz z odgruzowywaniem państw i społeczeństw po II wojnie światowej. Niemcy mieli Garbusa, czyli auto konstrukcyjnie przedwojenne, ale proste i dostępne. Paradoksem można nazwać to, na czyje zlecenie polityczne powstał i za której władzy święcił największe triumfy. Cóż, historia bywa przewrotna.

Francja, będąca teoretycznie po wygranej stronie, po 1945 r. nie miała się zbyt dobrze. Drogi i infrastruktura przypominały ser, i to bynajmniej nie gładki i miękki brie czy camembert, ale szwajcarski. Odkopano więc projekt z lat 30. o nazwie „TPV”, który pieszczotliwie określany był „parasolem na kołach”. Miał być to wóz, który poradzi sobie na często grząskich i nieutwardzonych wiejskich drogach i przewiezie cztery osoby oraz bagaż z prędkością ok. 50 km/h. W latach 40. i 50. XX w. właśnie takiego pojazdu potrzebowano – do bólu prostego i odpornego na wszelkie niedogodności, a przy tym wygodniejszego niż rower czy dyby. Takie właśnie było 2CV. Kto by pomyślał, że zaledwie siedem lat po jego rynkowym debiucie Citroën wypuści na rynek model DS, czyli coś, co mogło konkurować z Mercedesami, a nie traktorami. Z historycznej perspektywy wprowadzenie nowego flagowego auta z taką liczbą innowacji może nie wydawać się ogromnym zaskoczeniem. Citroën Traction Avant, czyli auto, które zostało zastąpione przez DS-a, był nośnikiem technicznych nowinek – miał samonośne nadwozie, niezależne zawieszenie wszystkich kół czy napęd na przód. To wszystko jednak nie zmienia faktu, że Francuzi potrzebowali niecałej dekady, by z pozycji producenta prostych samochodów przejść do bardziej ambitnych projektów.

Lata 50., 60. i 70. ukonstytuowały rzeczywistość motoryzacyjną, który dziś znamy. Wiele marek w międzyczasie przestało istnieć, ale zawsze był jakiś tego powód. Producenci, którzy wtedy potrafili się wyróżnić, ale nie produkowali samochodów dla ludzi, których perfumy pachniały wanilią i kolonializmem, są obecni na rynku do dziś. Przepis na sukces był prosty – zbudować prosty, tani, niewielki, lecz współczesny model, który będzie spełniał nowe potrzeby dynamicznie rozwijającego się społeczeństwa. Brzmi trochę jak opis reklamy agenta AI, który rzekomo ma ułatwić życie. Patrząc na historię poszczególnych marek, możemy potwierdzić taki przebieg wydarzeń. Renault w 1961 r. zaprezentowało R4, Volkswagen miał wyżej wspomnianego Garbusa, model 3, a potem Golfa, Peugeot oferował 204, a Fiat – 500 czy większe 124. Każdy z wymienionych wozów był ważny zarówno dla danego producenta, jak i całego rynku.

W tym momencie decydenci wspomnianych marek mogliby pomyśleć: „mamy sukces, odtąd robimy tylko takie auta”. Robota wykonana, możemy zwolnić dział strategii. Bogacące się społeczeństwo nie byłoby zadowolone z takiego stanu rzeczy, i to co najmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, nowo awansowany dyrektor może pojeździć swoim poczciwym Renault 4 czy 5 następny rok, ale po tym czasie zarobki i prestiż stanowiska będą predestynowały go do czegoś większego, bardziej luksusowego. Po drugie, Mercedes, który wówczas był pewnego rodzaju benchmarkiem, dla wielu pozostawał nieosiągalny. Jeśli już nawet kogoś było stać, to zwykle wolał wybrać coś skromniejszego, a w szczególności coś lokalnego. Motoryzacyjna globalizacja nie była aż tak powszechnym zjawiskiem nawet w samej Europie, a posiadanie silnego przemysłu motoryzacyjnego w danym kraju stanowiło interes ogółu, ale też dumę narodową. Włoch na wysokim stanowisku lub prowadzący własny biznes wybrałby Fiata 130, a Francuz – Peugeota 604 lub Renault 25. Flagowe wozy producentów, którzy zasłynęli prostymi, lecz dopasowanymi do potrzeb proletariatu konstrukcjami, wcale nie odstawały od droższych i bardziej prestiżowych aut. Jak się jednak później okazało, trzeba było szukać wystrzelonych korków od szampana i zatykać butelki. Dobry samochód to było za mało, by na długo utrzymać pozycję w segmencie, w którym liczy się nie tylko walor użytkowy, ale też efekt pożądania.

Lata 90. ubiegłego wieku stały się przykrym „reality checkiem” dla zuchwałych, myślących tym samym, że jeśli potrafią zrobić samochód dla zwykłych ludzi, to utrzymają się również na rynku aut, które były przeznaczone dla osób zatrudniających rzeczonych ludzi. Problem nie był – tak jak wspomniałem – w produkcie. W tym okresie powstało sporo świetnych limuzyn spod znaczków producentów, dla których prestiż ich najpopularniejszych konstrukcji był priorytetem tego rzędu, co oficjalne rejestrowanie swoich przychodów u alimenciarza.

Pod koniec XX w. w motoryzacji wyjątkowo ważny stał się marketing. Rozpoczęto wtedy grę w skojarzenia. Marki zaczęły eksploatować to, z czym kojarzy się dany znaczek. Mercedes przewagę miał już na starcie, a do jego pozycji doszlusowywało BMW, które od lat produkowało auta lepsze w prowadzeniu niż reszta rynkowej stawki. Do tego coraz śmielsze kroki zaczęło na rynku stawiać Audi, które było znane z solidności i napędu quattro. Na domiar złego Japończycy z Toyoty doznali olśnienia i w 1989 r. zaprezentowali nową markę Lexus. Sama nazwa była strzałem w dziesiątkę – niby banalna, ale skuteczna do bólu, gdyż od razu generuje skojarzenia z luksusem. Zamiast męczyć się, tłumaczyć, że Renault Safrane to nie to samo, co Twingo albo Clio, że to prestiż, komfort i w ogóle ten wóz jest lepszy od Mercedesa, mądrzy decydenci z Japonii obrali droższą, ale skuteczniejszą metodę.

Na początku wspomniałem, że problemem dla marek budżetowych nie był ich produkt. Cóż, kłamałem. Holistycznie ujmując, wspomniane wcześniej Safrane, Peugeot 605, Honda Legend czy Opel Omega były porównywalne do ówczesnego Mercedesa Klasy E czy BMW Serii 5, ale diabeł, a raczej porażka, tkwi w szczegółach. Mercedes i BMW były bardziej imponujące, szybsze, lepiej się prowadziły i najważniejsze – sprawiały wrażenie bardziej dopracowanych. Owo wrażenie, połączone z wyobrażeniem o modelu i marce, było mocniejszym argumentem niż cena. Tak właśnie konstytuował się segment premium – niespieszny zabójca segmentu E wśród marek budżetowych.

Przełom XX i XXI w. to czas wysokich lotów. W Polsce wykonywał je regularnie Adam Małysz, który – parafrazując wybitnego komentatora – był ambasadorem skoku cywilizacyjnego do Europy. W siedzibach marek premium coraz wyżej szybowały zaś słupki sprzedaży. Skąd to zestawienie motoryzacyjno-narciarskie? Za wygrany w 2001 r. Turniej Czterech Skoczni Małysz w nagrodę dostał nowe Audi A6 B6, co udowadniało, że już wtedy prosty dekarz może jeździć prestiżowym wozem. Faktycznie, producenci, tj. Mercedes, rzeczone Audi czy BMW, zaczęli wprowadzać nowe segmenty do swojego portfolio. SUV-y były oczywistym samograjem, ale kompakty i auta miejskie stały się nieoczywistym i przede wszystkim niezbadanym kierunkiem rynkowym. Z perspektywy czasu można uznać to za udany eksperyment, ponieważ do dziś te marki w swoich ofertach mają auta z segmentu C. Z segmentem B poszło gorzej – wystarczy przypomnieć sobie Audi A2. Cóż, przynajmniej na złomowisku godnie odejdzie – bez rdzy. Z drugiej strony BMW zbudowało całą markę opartą na kategorii samochodów miejskich. To jednak odrębna historia.

W tym czasie producenci aut budżetowych mieli coraz gorsze pomysły na swoje flagowe modele. Pierwszorzędnymi przykładami niech będą Opel Signum i Renault Vel Satis – wielkie hatchbacki premium. Ten pierwszy bazował na Oplu Vectrze, ten drugi był przebranym Renault Espace’em z ładniejszym wnętrzem. Wygląda to tak, jakby Niemcy i Francuzi w tym samym czasie musieli zdefraudować kilka miliardów euro. Z perspektywy czasu szczególnie Vel Satis z tego grona wydaje się ciekawym kandydatem na youngtimera. Może zatem Renault powinno sprzedawać to auto ze sfałszowaną tabliczką znamionową, żeby w momencie produkcji miało już 15 lat i status grata?

Ostatnią ciekawą próbą stawienia czoła markom premium w tym segmencie był Citroën C6. Opisałem krótko ten model w tekście na naszą stronę internetową, a nosił on tytuł: „Citroën C6 – nieudana kampania antyniemiecka”. Niemiec znowu napluł w twarz Francuzowi. Jako Polacy łączymy się w bólu, ale troszkę się też cieszymy, że to nie na nas tym razem spadła ta wątpliwa przyjemność. C6 teoretycznie miało wszystko – było świetnie wyposażone, bardzo dobrze wykonane, niesamowicie komfortowe, a przy tym prowadziło się je lepiej niż typowy francuski ponton na hydropneumatyce. Przy tym było jednak zbyt ciężkie, zatem zbyt wolne, kosztowało porównywalnie do BMW Serii 5 z podobnym silnikiem, a nie miało prestiżowego znaczka na masce, a przede wszystkim było zbyt dziwne. Niemiecki konserwatyzm, japońska skromna elegancja pod egidą Lexusa czy nawet dystyngowano-sportowa nowoczesność Jaguara - to wszystko bardziej podobało się klientom. Smutne jest to, że wystarczyłoby trochę ugrzecznić design i wraz z wprowadzeniem tego wozu wskrzesić nazwę „DS”. Pobudziłoby to wyobraźnię niektórych i pokazałoby, że Citroën ma poważne plany wobec tego wozu i nie chce go produkować tylko dlatego, że prezydent Francji nie ma czym jeździć. W takiej rzeczywistości marka DS znaczyłaby więcej niż tylko dwie litery, które żeby zobaczyć w statystykach sprzedaży, trzeba na stronie internetowej kliknąć „rozwiń”.

Kilkanaście lat później możemy stwierdzić, że segment E pod egidą marek budżetowych wyginął i nikt za nim nie tęskni.